Spookhuizen zijn gemaakt om je aandacht te trekken. Als je het karretje instapt en je de duisternis in gaat, wordt er niets anders gedaan dan spelen met jouw aandacht.
[He, dit is Arnoud en dit is A drop of Ink]
[00:30 – 05:00]
Een aantal maanden geleden was ik samen met mijn vriendin op de kermis. Het moment dat je daar door de ingang loopt heb je altijd een aantal seconden nodig om aan te passen aan de omgeving. Alle signalen, alle lichten, alle stimulansen die je krijgt.
Ik voel me altijd een beetje overweldigend, maar op een gegeven moment, als je al een tijdje hebt rondgelopen, ben je daar op een gegeven moment van af en is je brein gewend aan alles wat er om je heen gebeurt. Totdat je het spookhuis ingaat.
Ik weet nog dat we samen gingen zitten en je zit voor een zwart donker gat waarvan je weet van hier ga ik straks in en ik weet niet wat er gaat komen. Alle referentiekaders worden voor je weggenomen.
Het is niet zoals op de kermis dat je al die stimulansen, al die lichten, al die attracties ziet die proberen je aandacht te trekken zodat je daar naartoe gaat, zodat ze er zo goed mogelijk uitzien. Zodat jij denkt “oh ja, daar moet ik zijn.” In plaats daarvan maken ze alles pikdonker. Je ziet niks. Je rijdt op een karretje waarvan je niet eens het idee hebt of je omhoog, omlaag of naar links of naar rechts gaat. En dan ineens een enorme clown voor je en je schrikt je een ongeluk. En dan weer en dan weer. En dan weer.
En je probeert te voorspellen wanneer het komt, maar je krijgt dat niet voor elkaar. En ik wist nog dat op het einde van de rit er nog een man op het hoekje stond voor de laatste hoek. Net voordat we de bocht om gingen raakte iemand mijn schouder aan en iedereen begon te schreeuwen. Iedereen zat aan het einde van de rit over zijn schouder te kijken naar die man en die zwaaide heel leuk.
En iedereen dacht echt van “A, hij heeft me te pakken.” Maar wat er gebeurt in het spookhuis is constant de focus weerleggen van je aandacht. En dat doen ze heel slim, ze maken het pikdonker, zodat jij je focus niet kan leggen op iets anders. Je hebt geen idee waar je heen gaat, links, rechts, naar boven of beneden.
Je hebt geen oriëntatie en de geluiden die worden afgespeeld worden op zo’n manier gedaan dat je brein ze herkent als eng. Dat je merkt van oké, er hangt hier een bepaalde spanning en dat doen ze altijd heel leuk met de muziek en hoe donker ze het maken. En dat is precies hoe ze jouw focus krijgen, waar ze willen dat die komt. Want als er ineens een clown voor je gezicht verschijnt en nergens anders waar je op kan focussen dan alleen die clown, maakt dat het eng.
Dus wil je ooit een spookhuis starten, dan zijn dit de dingen waar je over na moet denken die de ervaring maken. Maar ze geven ook een heel goed voorbeeld van wat aandacht is en hoe je aandacht kunt verdienen.
En wat er eigenlijk gebeurt is dat ze in een spookhuis je patroon doorbreken. Dit doen ze op zo’n manier door het donker te maken, door muziek af te spelen, door geluiden, door dat je niet kunt zien waar je naartoe gaat. Op die manier, als er iets in je gezicht komt, wordt je patroon doorbroken, want je kunt niet echt ergens anders op focussen dan wat er op dat moment is.
Als we kijken naar content, willen we precies hetzelfde proces toepassen in wat we doen. En we willen iemands patroon doorbreken om de aandacht te verdienen. Stel je loopt in je pauze van je werk even een rondje. Je bent wat berichtjes aan het sturen naar vrienden en terwijl je een berichtje aan het verzenden bent hoor je opeens een keiharde knal. Je kijkt over je schouder en je ziet dat er een enorm ongeluk is gebeurd. En je ging van je telefoon, van het versturen van een bericht door middel van het geluid wat je hoorde, opzij kijken om te zien of je in gevaar was of niet.
En dat brak je patroon. Je was dus eerst een bericht aan het sturen totdat je een geluid hoorde en toen ging je aandacht van je telefoon naar het ongeluk wat daar toen op dat moment gebeurde. En dat is het principe van aandacht verdienen.
Als we kijken naar social media is dit een hele andere omgeving. In een spookhuis kun je natuurlijk de omgeving bepalen. Wat ze doen is ze halen alle referentiekaders weg om er zo voor te zorgen dat wat in beeld komt, dat je daarop focust en dat het je bang maakt, dat is het doel.
Maar als wij content maken op social media platformen, dan zijn we niet in controle van de omgeving en zien we dat iedereen probeert aandacht te verdienen en iedereen het hardst probeert te schreeuwen en van alles probeert om jouw aandacht te grijpen. Dus om daar iemands patroon te doorbreken is geheel anders dan als we in een spookhuis zitten.
Er zijn drie dingen die altijd een rol spelen waardoor we de aandacht van iemand kunnen verdienen. En nummer één is altijd relevantie. Stel jij houdt van tennis spelen en in het weekend ga je altijd met je vrienden een rondje tennissen. Je wordt steeds beter en beter, maar je wil ook steeds meer leren. Dus je volgt een aantal mensen op social media om hier beter in te worden.
[05:00 – 10:00]
En dan kom je opeens mij tegen. Ik als professioneel tennisspeler, zogenaamd natuurlijk, maak content over tennisstrategieën en hoe jij beter kunt tennissen. Als ikin mijn titel beschrijf: “Nieuwe strategieën voor tennisspelers,” zal ik waarschijnlijk jouw aandacht verdienen.
Waarom?
Omdat jouw brein het signaal oppikt van: “Hé, ik zie tennis, ik hou van tennis. Wat is dit?” Onze aandacht gaat daarheen en we denken: “Oh, dit is relevant voor mij. Dit wil ik leren.” Dat is het eerste punt.
Het eerste referentiekader is dat we, als we iets willen maken voor een ander, laten zien dat het voor diegene is, dat het speciaal voor diegene is. Nummer twee is het gebruik van tekst en woorden. Er zijn verschillende manieren waarop je een titel kunt opbouwen en er zijn altijd drie manieren die we het vaakst zien.
Eén manier is door letterlijk te vertellen wat erin zit. Stel dat jij beter wilt worden in het raken van de bal op precies de juiste plek. Als ik dan een post maak over “Drie manieren hoe jij beter de bal kunt raken” of “Drie strategieën hoe je beter de bal kunt sturen,” dan zal dat waarschijnlijk voor jou enorm interessant zijn en zul je verder lezen.
Een andere manier is om twee dingen aan elkaar te koppelen die normaal gesproken niet bij elkaar horen. Ik gebruik ook vaak de analogie van de paarse koe. Dit gebruikt precies dit concept. Het zijn twee dingen die we normaal gesproken niet samen zien, waardoor iemand denkt: “Huh, wat gebeurt hier?” En op deze manier wordt aandacht gecreëerd en vraagt iemand zich af: “Wat bedoel je, een paarse koe? Dat bestaat toch helemaal niet?” En iemand wil weten wat er gebeurt.
En het derde zijn powerwoorden. Dit zijn bijvoeglijke naamwoorden die nieuwsgierigheid vergroten en de betekenis van een woord intensiveren. Ik zou bijvoorbeeld een post kunnen maken: “Drie manieren om beter te worden in tennissen.” Of ik zou kunnen zeggen: “Drie extreme, slimme manieren om beter te worden in tennis.” Welke zou sneller je aandacht trekken?
Het klinkt misschien een beetje slijmerig of overdreven, maar onbewust zullen veel meer mensen voor zo’n titel kiezen dan zonder deze woorden. En dit zien we ook vaak in het nieuws. Bepaalde woorden worden gebruikt om iets groter te maken. Ze gebruiken daar ook wel de term: “If it bleeds, it leads.” Dat betekent: als het negativiteit is, als het beangstigend is, als het een negatieve emotie oproept, dan zorgt dat voor kijkers. Dat is gewoon hoe wij mensen in elkaar zitten. We zijn altijd op onze hoede voor angst en wat er om ons heen kan gebeuren.
Dus op het moment dat er wordt gesproken over zulke onderwerpen en deze emoties worden opgewekt, dan kijken de meeste mensen altijd direct. Powerwoorden kunnen dus een enorme invloed hebben op hoe wij dingen ontvangen, of we dit nou bewust of onbewust doorhebben of niet. Hetzelfde kunnen we doen met tekst. Dus de dingen die ik net heb benoemd, kunnen we ook doen met afbeeldingen.
Dus als we teruggaan naar relevantie: als jij beter wilt worden in tennissen en ik maak content daarover en ik gebruik ook afbeeldingen van tennissen, zal dat ook helpen voor je brein. Het is weer een extra signaal van: “Hé, ik zie een tennisser. Ik ben geïnteresseerd in tennis. Wat is dit?” Dus de relevantie is ook zichtbaar in de afbeelding.
Dit kan ook een video zijn. Wat je ook gebruikt, het helpt om iemand anders makkelijker te laten kiezen. Twee: nieuwsgierigheid opwekken, dat kun je natuurlijk ook doen met video. Ik zag laatst een hele toffe video waarin een gast onder een waterval stond en als dj aan het draaien was. Je ziet die video dan voorbijkomen en je denkt: “Huh, hoe gaan die twee samen?” En de aandacht is getrokken omdat het beeld en de locatie niet logisch zijn. Dus je combineert twee dingen die niet logisch zijn in dit geval. En we zien ook dat kranten hiervan gebruik maken, vooral op de voorpagina zien we de grote titel, maar ook de afbeelding.
Waarom gebruiken ze niet alleen een titel of alleen een afbeelding? Dit komt doordat ze samen sterker werken. Samen geven ze nog meer signalen aan het brein. En als je kijkt naar kranten, kun je daar veel van leren, hoe ze titels schrijven. Als ze het dan maar niet zo negatief doen. Maar ook hoe ze afbeeldingen gebruiken. Ook de afbeelding zelf wekt altijd een bepaalde emotie op die samen zorgt voor spanning waardoor je verder wil lezen.
Samengevat willen we dus een patroon doorbreken, oftewel een ‘pattern interrupt’. Zo noemen ze dat ook wel in de marketing, om zo iemands aandacht te verdienen. En dat kunnen we doen op de manier die ik net benoemd heb: relevantie, de opbouw van titels en het gebruik van beeld. En dan komen we bij de verschillende signalen die je kunt krijgen. Als je in een spookhuis zit, worden juist alle referenties weggenomen.
Je ziet niks, het is pikdonker. En wat gebeurt er dan als het superdonker is? Onze oren en onze beweging worden gevoeliger. Dus de geluiden die ze afspelen, de enge muziek, de harde geluiden die je hoort als ze je laten schrikken, zorgen ervoor dat de ervaring nog intenser wordt omdat je brein geen referentie heeft. Maar ook de beweging in het karretje.
[10:00 – 14:18]
Je gaat van links naar rechts, van boven naar beneden, zonder dat je het eigenlijk doorhebt omdat het zo donker is, en onverwachte bewegingen maken dat je dit nog meer voelt, dat de intentie er is. En ditzelfde principe willen we ook toepassen met de content die we maken. Hoe meer signalen we kunnen geven aan iemand, hoe groter de kans is dat iemand onze content leest.
Vergelijk het met stemmen voor politieke partijen. Hoe meer stemmen je uitbrengt, hoe groter de kans dat die partij wint. Hetzelfde geldt voor de content die we maken. Hoe meer signalen, hoe meer onderbrekingen we kunnen creëren, hoe meer we iemand kunnen aanspreken, hoe sneller die persoon actie onderneemt. Vooral in video zien we dit gebeuren.
Denk aan de bioscoop waar je naartoe gaat. We hebben nu 4DX. Ik weet niet of je dat al eens hebt ervaren, maar ik heb het één keer gedaan en het was geweldig. Ze vergroten eigenlijk het aantal signalen dat je oppikt. Ze maken gebruik van beweging, je hoort opeens geluiden, ook achter je. Er zijn trillingen, dus je voelt nu ook dingen, en er wordt water in je gezicht gespoten, niet echt water maar een soort spray. Dit alles draagt bij aan de ervaring waardoor je nog meer in het verhaal wordt gezogen.
En met videocontent zien we hetzelfde. Als we geluid toevoegen, stem toevoegen en video toevoegen, kunnen we veel gemakkelijker en beter met aandacht spelen omdat we meer signalen afgeven, meer stemmen geven, waardoor onze post kan winnen. Met het maken van een podcast is het natuurlijk moeilijker, en met het schrijven van een blog is het ook lastiger, hoewel je daar al wel afbeeldingen en tekst hebt.
Maar bijvoorbeeld met video kunnen we ze allemaal gebruiken. We kunnen zowel auditief iemand aanspreken door geluiden toe te voegen en spraak door beeld, maar we kunnen iemand ook een bepaald gevoel geven door de woorden die we gebruiken en de beelden die we laten zien.
Daar is het nieuws natuurlijk erg goed in, het opwekken van een bepaalde emotie, angst. En wij kunnen dat ook doen met onze content. Ik zeg niet dat we angst moeten opwekken, maar wat ik wil laten zien is dat we de emotie kunnen opwekken met wat we maken, en dat begint bij deze principes.
Dit is de basis van hoe we aandacht verdienen in een wereld waar iedereen om aandacht vraagt. Als je nu op social media scrollt en kijkt naar hoeveel content er per dag wordt gepubliceerd, hoeveel er wordt geconsumeerd, is dat niet normaal. Het is nog nooit zo veel geweest. En om daar tussen op te vallen, om iets te maken waar een ander wat aan heeft, waar iemand blij van wordt, daar gaat het om. En ik wil eindigen met dit: als we content maken, maken we dat altijd voor een ander. We geven iemand een bepaalde ervaring, we delen bepaalde kennis, we vertellen een verhaal dat iemand dichterbij zijn dromen kan brengen. Dat is wat content is. En we kunnen heel goed zijn in het verdienen van aandacht.
Maar als onze woorden niet waarmaken wat we beloven, hebben we een probleem. En daar komt de term “clickbait” vandaan. Veel mensen spelen erg in op het principe van zoveel mogelijk aandacht verdienen om ervoor te zorgen dat mensen naar hun video’s, content of blog kijken. Maar dat betekent wel dat je je beloftes moet nakomen. Want geloof me, tijd is nu waardevoller dan geld. Iedereen heeft wel eens meegemaakt dat je op YouTube op een video klikt omdat het interessant klinkt, maar na 15 minuten denk je: “Waar ben ik in vredesnaam naar aan het kijken? Dit slaat nergens op.” En dan kom je er nooit meer terug.
Dus we kunnen wel goed zijn in het verdienen van aandacht, maar uiteindelijk draait het altijd om de inhoud. Geef mensen een reden om terug te komen. Zorg ervoor dat als je nu van social media zou verdwijnen, mensen je zouden missen. Zo niet, ga terug naar de tekentafel en verander het. Aandacht is een tool, aandacht is een strategie om op te vallen in deze drukke wereld.
Maar het draait altijd om de inhoud, de boodschap die we delen. Om het samen te vatten: om aandacht te verdienen willen we dus een patroon doorbreken, een “pattern interrupt”. En de drie basiselementen daarvan zijn: relevantie, de opbouw van titels en het gebruik van beeld. En onthoud goed, hoe meer stemmen jij kunt geven aan je content, hoe sneller mensen voor jouw content zullen kiezen.
Bedankt voor het luisteren naar deze eerste aflevering van de podcast: “A drop of Ink”. Ik hoop dat je er iets aan hebt gehad, maar bovenal hoop ik dat je er iets mee gaat doen. Word een gever, geen nemer.